隨著公交移動(dòng)電視和“樓宇電視聯(lián)播”在國(guó)內(nèi)的普及，一種全新的商業(yè)模式正在興起，“傳統(tǒng)電視占據(jù)了人們?cè)诩依锏臅r(shí)間，而現(xiàn)在分眾傳媒已經(jīng)建起了一個(gè)覆蓋白天、家庭以外各種場(chǎng)所的全新的電視廣告市場(chǎng)，它可以與傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)形成互補(bǔ)�！� ——位業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)道。目前，此類廣告的效果尚無(wú)可靠的方式予以測(cè)評(píng)。但有一點(diǎn)勿庸置疑：更多的“視、聽覺污染”正迅速侵入我們的生活，我們將被動(dòng)地接受種種強(qiáng)迫式的廣告?zhèn)鞑�，無(wú)處躲藏。本文正是基于受眾選擇權(quán)的角度，對(duì)此進(jìn)行探究。
“我要用我的Tivo來(lái)Tivo一下電視節(jié)目（I am going to use my Tivo to Tivo the show
Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問(wèn)世，為觀眾逃避電視廣告的圍追堵截提供了極大的方便。
Tivo的使用者可以隨興趣選錄自己喜愛的節(jié)目，在方便的時(shí)候觀看。由于Tivo具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告[1]。
新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會(huì)顯示出自動(dòng)錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以，Tivo又被稱為——“電視界中的Google”。
自1997年面世，上市五年后，Tivo在美國(guó)已經(jīng)擁有了190萬(wàn)家庭用戶。
看來(lái)，不管愿意抑或是不愿意，科技總是在悄悄地改變?nèi)藗兊纳睢?
傳播學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，在資本主義社會(huì)中，受眾被商業(yè)媒介生產(chǎn)的所謂 “免費(fèi)的”新聞娛樂(lè)節(jié)目所吸引，獻(xiàn)出了自己的注意力，商業(yè)媒介把這注意力以千人為計(jì)算單位出售給廣告商，根據(jù)注意力的多寡，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。
現(xiàn)在，有了Tivo，受眾如同狡猾的魚，吃了釣餌，卻不上鉤——
美國(guó)廣告聯(lián)盟針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員和廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來(lái)的生存之路。
產(chǎn)業(yè)研究也傾向于支持這種預(yù)測(cè)。Forrester研究集團(tuán)的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后，美國(guó)的廣告主里大約有75% 打算在未來(lái)五年里裁減至少20% 的電視廣告。
也許是西風(fēng)東漸吧，全球化的浪潮似乎誰(shuí)也躲避不了——據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，國(guó)內(nèi)首臺(tái)可錄電視將在2006年4月投產(chǎn)，并在世界杯前大規(guī)模上市。該機(jī)首次結(jié)合了Linux操作系統(tǒng)，壓縮格式為MPEG－4格式，可使同樣容量的硬盤保存6－10倍于MPEG－2格式的音頻、視頻節(jié)目，但是清晰度仍可達(dá)到DVD的成像水平。
在可以預(yù)見的未來(lái)，國(guó)內(nèi)的觀眾在迎面撲來(lái)的電視廣告和“移動(dòng)用戶請(qǐng)編輯短信至……”前，終于，多了條躲避的途徑。
有句話怎么說(shuō)的，科技的發(fā)展是把雙刃劍。
傳統(tǒng)的電視觀眾固然可以通過(guò)類似Tivo的可錄電視機(jī)屏蔽掉自己不感興趣的廣告，主動(dòng)跳過(guò)廣告商的“勸說(shuō)購(gòu)買”，凈化收視空間，然而“道高一尺魔高一丈”——也許這樣的形容不甚恰當(dāng)，但，受眾和廣告商之間的博弈，確是真實(shí)存在的。
下面的事實(shí)正是最好的注解。
移動(dòng)電視是指在移動(dòng)過(guò)程中接收電視、廣播節(jié)目信號(hào)的一種媒體，它采用世界上先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過(guò)無(wú)線數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視和廣播節(jié)目的同步轉(zhuǎn)播。[3]
2002年10月，上海出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視，率先完成了上海市4000輛公交車的顯示屏安裝，到2004年底已安裝在輪渡碼頭、浦江游輪、地鐵車站、出租車上的移動(dòng)電視總平臺(tái)數(shù)達(dá)7000個(gè)，日受眾人數(shù)300多萬(wàn)。并計(jì)劃在1-2年內(nèi)將移動(dòng)數(shù)字電視全面覆蓋上海的其他交通工具及各類人流聚集區(qū)。
2004年5月28日，移動(dòng)電視在北京公交車上亮相，2004年底北京已有73條線路的4000輛公交車、3000輛出租車安裝了移動(dòng)電視，每天可以影響343萬(wàn)乘車市民，到2005年底，計(jì)劃出租車上移動(dòng)電視提高到1萬(wàn)輛，到2006年則達(dá)到2萬(wàn)輛。[4]
繼上海、北京之后，廣州、成都、南京、沈陽(yáng)、武漢、南昌等地都啟動(dòng)了移動(dòng)電視，移動(dòng)電視的目標(biāo)是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長(zhǎng)途汽車、飛機(jī)和輪船等交通工具，另外人群密集的場(chǎng)所，如廣場(chǎng)、樓宇、步行街、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、超市、銀行等地也將適當(dāng)布點(diǎn)。
筆者第一次接觸移動(dòng)電視，是在2003年初的上海，一輛911路雙層公交車上，黃昏時(shí)分，乘客們的臉上寫滿疲倦，窗外，是淮海中路華麗的街景，車內(nèi)，移動(dòng)電視的聲音與報(bào)站聲不時(shí)切換，甚是熱鬧。
當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有立即把移動(dòng)電視和廣告聯(lián)系在一起，只覺得新鮮，但是，坐車的全程伴隨著“畫外音”，既不能轉(zhuǎn)臺(tái)也無(wú)法不聽，難免厭倦煩躁。
然而，移動(dòng)電視空間封閉、強(qiáng)迫收視等收視特點(diǎn)，正成為特殊的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，給企業(yè)和廣告代理商帶來(lái)了機(jī)會(huì)和空間。此外，所謂 “等候中的注意力”，伴隨著對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高和容易記憶的效果，也對(duì)廣告客戶很有吸引力。
——一方面，可錄電視機(jī)給了傳統(tǒng)電視觀眾更多的選擇電視節(jié)目的自由，另一方面，隨著移動(dòng)電視技術(shù)的成熟，電視走出了臥室客廳，開始充斥公共場(chǎng)所的每一個(gè)角落，與在家收視不同的是，觀眾沒(méi)有選擇頻道的自由，甚至，也沒(méi)有收看與不收看的自由。
何處是凈土？
在移動(dòng)電視尚無(wú)暇涉及的樓宇電視領(lǐng)域，另有分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)AC尼爾森的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：針對(duì)上海、北京、深圳、廣州等12個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市，在寫字樓、賓館、商場(chǎng)、商住公寓樓、醫(yī)院等7個(gè)樓宇市場(chǎng)內(nèi)，聚眾傳媒和分眾傳媒兩大行業(yè)巨頭共占有樓宇總量96.5％的市場(chǎng)份額，其中聚眾傳媒的樓宇占有率為46.5％，分眾傳媒占有49.8％。[5]
在“樓宇電視聯(lián)播”遙遙領(lǐng)先其它跟隨者之后，分眾又將上市融到的大筆資金鋪到了新興的大賣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店等零售終端。采用17’LCD從進(jìn)門上下扶梯到各個(gè)清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀帳臺(tái)，全面進(jìn)行布置。[6]
在分眾鋪設(shè)全國(guó)大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的同時(shí)，聚眾加緊在浙江的紹興、臺(tái)州、義烏、江蘇的江陰、昆山、常熟等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市滲透，并不失時(shí)機(jī)地把液晶廣告屏搬進(jìn)了三甲醫(yī)院和便利店。聚眾的總裁表示：“一個(gè)人出了寫字樓以后還會(huì)去哪些地方，哪些地方就有可能成為我們的目標(biāo)。”
2006年1月9日，兩家公司在上海宣布合并為新的分眾傳媒。
概括說(shuō)來(lái)，分眾傳媒的商業(yè)模式是把各大寫字樓圈進(jìn)來(lái)，裝液晶電視，然后打著“瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者”的旗號(hào)，賣廣告段位給商家去播放液晶電視廣告，隨著樓越圈越多，再整合出一個(gè)所謂“全國(guó)性的傳播媒介”給廣告主提供系統(tǒng)的戰(zhàn)略推廣服務(wù)——文化娛樂(lè)場(chǎng)所、星級(jí)商務(wù)酒店、加油站、醫(yī)院、停車庫(kù)、大中學(xué)校園……都是分眾未來(lái)的“圈地”目標(biāo)。
分眾的總裁這樣說(shuō)道：“傳統(tǒng)電視占據(jù)了人們家庭里面的時(shí)間，而現(xiàn)在分眾傳媒已經(jīng)建設(shè)起了一個(gè)覆蓋白天、家庭以外各種場(chǎng)所的全新的電視廣告市場(chǎng)，它可以與傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)形成互補(bǔ)�！�
分眾急速擴(kuò)張后的未來(lái)，我們暫時(shí)無(wú)法知曉，但是，已經(jīng)有人開始對(duì)樓宇廣告表示反感。
2005年底，重慶市一位姓王的住戶稱，他因?yàn)樯套潜粧焐戏直妭髅降囊壕щ娨暥罡胁粷M，并強(qiáng)烈反對(duì)這類視頻廣告的入侵。只是最后以失敗告終，缺乏法律支持的住戶繼續(xù)被廣告圍攻。
目前，樓宇視頻廣告的效果尚無(wú)可靠的評(píng)測(cè)方式。也許，只有一點(diǎn)勿庸置疑——更多的“視、聽覺污染”正迅速侵入我們的生活，我們將被動(dòng)地接受種種強(qiáng)迫式的廣告?zhèn)鞑ィ瑹o(wú)處躲藏。
小 結(jié)
受眾，通常指?jìng)鞑ミ^(guò)程中信息的接受者，包括報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視和VCD等電子媒介的觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，隨著新媒介的產(chǎn)生，其實(shí)際含義仍將不斷更新。
但是，不論是哪一種媒介的受眾，他們對(duì)于信息的接受都應(yīng)該是自愿的�？v使他們暫時(shí)無(wú)法選擇接收的內(nèi)容，他們總應(yīng)該有隨時(shí)中止接受過(guò)程的權(quán)力。
報(bào)紙的廣告再多，我們不看廣告版總可以；電視廣告再倒人胃口，轉(zhuǎn)臺(tái)、關(guān)機(jī)，或者Tivo，怎么都行；網(wǎng)頁(yè)的彈出廣告如影隨形，還有各種廣告攔截軟件幫我們屏蔽……
可是，移動(dòng)電視怎么辦？樓宇視頻怎么辦？
“電視生了腳，廣告追人跑”——在公共場(chǎng)所，我們難道連不做受眾的權(quán)力都沒(méi)有了嗎？
當(dāng)樓宇廣告企圖進(jìn)駐居民區(qū)的時(shí)候，誰(shuí)有與之簽訂合同的權(quán)力？是小區(qū)的物業(yè)管理？還是業(yè)主委員會(huì)？
當(dāng)液晶顯示屏上播出的廣告產(chǎn)生不良后果，導(dǎo)致法律糾紛的時(shí)候，我們應(yīng)該起訴誰(shuí)？
在學(xué)校和醫(yī)院這樣的特殊場(chǎng)所，樓宇廣告的發(fā)布主體很可能被不明真相的學(xué)生和病人誤認(rèn)為是學(xué)�；蜥t(yī)院，由此導(dǎo)致的后果，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？
主流媒體的廣告里，尚且涌現(xiàn)了“北京新興醫(yī)院”和“上海長(zhǎng)江醫(yī)院”這樣的前車之鑒——目前仍缺乏行業(yè)監(jiān)管、缺乏相關(guān)法律法規(guī)制約的樓宇廣告行業(yè)，如何能做到獨(dú)善其身？
……
由于生理的局限，不想看的我們可以閉眼，不想聽的，我們卻無(wú)法躲避，公共場(chǎng)所，人人都成了弱勢(shì)群體，被媒介隨意販賣給良莠不齊的廣告商。
人人都應(yīng)該有不做受眾的權(quán)力。當(dāng)我們的生活受到肆意侵?jǐn)_，當(dāng)對(duì)商業(yè)利益的追求湮沒(méi)了公眾利益的聲音，誰(shuí)來(lái)保障我們的權(quán)益？
沒(méi)有選擇空間，何嘗不是強(qiáng)奸民意。